רימרקטינג: איך מחזירים גולשים שלא השאירו פרטים

רימרקטינג, או בשמו העברי שיווק מחדש, הוא הצגת מודעות לאנשים שכבר ביקרו באתר או בדף של העסק ולא השאירו פרטים, כדי להחזיר אותם לשיחה. במקום לנחש מי מתעניין, אתה מדבר עם מי שכבר הכיר אותך ויצא בלי לפנות.

רוב הגולשים לא משאירים פרטים בביקור הראשון, וזה לא אומר שהם לא מעוניינים. במאמר הזה נסביר איך הרעיון עובד, אילו קהלים בונים, מה צריך להתקין לפני שמתחילים ומתי זה נכון לעסק קטן. כדאי להבין מראש שרימרקטינג הוא שכבה נוספת לקמפיין שמביא גולשים חדשים, ולא תחליף לו.

בקצרה:

• רימרקטינג מציג מודעות למי שכבר ביקר באתר ולא השאיר פרטים.
• הוא דורש מספיק מבקרים, פיקסל מוטמע ומסר שונה מהמודעה הראשונה.
• תדירות ומשך חשיפה נקבעים בזהירות כדי לא להציק ולא לבזבז תקציב.

מה זה רימרקטינג ואיך הוא עובד?

רימרקטינג הוא שיווק מחדש למי שכבר ביקר, ללא ניחוש מי מתעניין. דמיין אולם תצוגה שבו אדם מסתובב בין הספות ויוצא בלי לקנות. בעולם הפיזי אין לך דרך לדעת מי הוא ולהזכיר לו את עצמך. באתר, הפלטפורמות מאפשרות לך לעשות בדיוק את זה, בצורה כללית ובלי לדעת מי האדם.

זה קורה בפשטות כך: גולש נכנס לאתר, הפיקסל או תג המעקב רושם אותו בקהל, ובהמשך הוא רואה מודעה של העסק באתרים, באפליקציות או בפיד של הפלטפורמה. העסק לא מקבל פרטים אישיים על האדם, רק ההגדרה שהוא שייך לקהל של מבקרים.

מה קורה מאחורי הקלעים

כשגולש נכנס לאתר, הדפדפן שלו מפעיל את הפיקסל. הפיקסל שולח לפלטפורמה אות שאומר שמישהו ביקר בעמוד מסוים. הפלטפורמה מוסיפה אותו לרשימה אנונימית של מבקרים. כשמפעילים קמפיין רימרקטינג, היא מציגה את המודעה למי שברשימה, לפי ההגדרות שקבעת: איזה עמוד, כמה זמן אחרי הביקור ובאיזו תדירות.

כדאי להבין את ההבדל בין קהל קר לקהל חם. קהל קר הוא אנשים שלא הכירו את העסק. קהל חם הוא מי שכבר ביקר, הגיב או התעניין. את הקהל הקר מביאים בקמפיין הראשי, ואת החם מחזירים ברימרקטינג. בדרך כלל הקהל החם נוטה להגיב יותר, כי הוא כבר מכיר, אך זה לא מבטיח תוצאה.

יש לו כמה שמות: שיווק מחדש, פרסום חוזר, קהלי מבקרים. בכל מקרה הרעיון זהה. הוא חלק מהסל הכללי של ניהול מודעות בפייסבוק ואינסטגרם, אך הוא נפוץ גם בגוגל, ואפשר להשתמש בו לקידום כמעט כל סוג שירות שמוצג באתר.

למה גולשים נכנסים לאתר ולא משאירים פרטים?

לפני שמשקיעים ברימרקטינג כדאי להבין למה אנשים יוצאים. הסיבות הנפוצות הן ארבע.

השוואה. הגולש פתח כמה לשוניות, והוא בודק מי נותן את התשובה הטובה לו. הוא יחזור, אבל לא בהכרח אליך.

הסחת דעת. טלפון צלצל, ילד קרא, הודעה קפצה. הוא התכוון לחזור ושכח.

חוסר זמן. הוא גלש בדרך לעבודה והחליט לחזור בערב. ערב הגיע ונושאים אחרים תפסו את מקומו.

חוסר ודאות לגבי הצעד הבא. לפעמים הגולש מתעניין באמת, אבל לא ברור לו מה יקרה אחרי שהוא לוחץ. האם יתקשרו אליו מיד, האם זה מחייב משהו, כמה זמן זה לוקח. כשחסרה ודאות, הדרך הקלה היא לצאת מהדף.

חוסר ביטחון. משהו בדף לא הרגיע אותו, שאלה לא נענתה, או שלא היה ברור מה קורה אחרי שמשאירים פרטים.

רוב ההחלטות לא מתקבלות בביקור ראשון, ובמיוחד בשירותים שדורשים שיקול דעת. לכן זה טבעי שרוב האנשים יוצאים. עם זאת, יש הבדל בין גולש מתאים לגולש מתעניין. חלק מהמבקרים לא היו הקהל שלך מלכתחילה, ואין טעם להחזיר אותם. אם רוב הכניסות הן ממי שלא מתאים, הבעיה במודעה הראשונה ולא בחוסר רימרקטינג.

דוגמה להמחשה בלבד: עסק שנותן שירות מקומי מקבל ביקורים רבים בעמוד, אבל כמעט אף אחד לא משאיר פרטים. בבדיקה מתברר שהטופס מופיע רק בתחתית הדף הארוך, ושאין מספר טלפון בולט בנייד. תיקון קטן כזה יכול להביא יותר פניות מכל קמפיין רימרקטינג, כי הוא פותר את הסיבה שבגללה אנשים יוצאים.

מה אפשר לתקן בדף לפני שמשקיעים? שים לב להצעה, לבהירות ולנגישות הפעולה הבאה. אם הכותרת לא מסבירה מה מקבלים, אם הטופס ארוך או אם אין דרך ברורה ליצור קשר, רימרקטינג רק יחזיר אנשים לדף שלא עבד בפעם הראשונה. כדי להבין איך מתחיל כל התהליך, אפשר לקרוא על איך עובד פרסום ממומן בפייסבוק ועל הדרך שבה המודעה הראשונה מביאה את הגולש.

רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק: מה ההבדל בין הערוצים

שני הערוצים מחזירים גולשים שביקרו באתר, והם משלימים ולא מתחרים. ההבדל הוא איפה האדם פוגש את המודעה ומה הוא עושה באותו רגע. הטבלה הבאה מרכזת את ההבדלים.

קריטריון	רימרקטינג בגוגל	רימרקטינג בפייסבוק ואינסטגרם
איפה המודעה מופיעה	באתרים ובאפליקציות שהגולש גולש בהם, ובתוצאות חיפוש	בפיד, בסטורי ובריל
סוג המסר	תזכורת קצרה, לעיתים בזמן חיפוש	מסר ויזואלי יותר, שאפשר לספר בו סיפור קצר
סוג הקהל	מי שביקר, ולעיתים מי שחיפש שוב	מי שביקר ומי שהגיב או התעניין ברשת
מתי מתאים	כשהלקוח מחפש בעצמו ומשווה	כשהלקוח מתעניין אך לא בדיוק מחפש
מה נדרש להתקנה	תג מעקב של גוגל ורשימת קהל	פיקסל של פייסבוק והגדרת קהל

בגוגל, גולש שביקר ושוב מחפש משהו קשור יכול לראות מודעה שמזכירה לו אותך. בפייסבוק ואינסטגרם, אותו גולש יפגוש את המודעה בזמן שהוא גולל פיד, כשהוא פנוי יותר לקריאה. לכן המסר בכל ערוץ יכול להיות שונה במקצת.

שים לב גם להבדל בהתנהגות. בגוגל, אדם שחוזר לחפש הוא כבר באמצע תהליך בחירה, ולכן תזכורת קצרה ובהירה מספיקה. ברשתות החברתיות הוא נמצא במצב רגוע יותר, ויש מקום להסביר, להציג שאלה נפוצה ולהוריד חששות. התאמת המסר לאופי הערוץ חשובה יותר מהעתקת אותה מודעה לשני המקומות.

מתי עדיף ערוץ אחד ומתי שניהם? אם רוב התנועה שלך מגיעה מגוגל, הגיוני להתחיל משם. אם רוב הקמפיין בפייסבוק ואינסטגרם, מתחילים שם. שניהם יחד מתאימים כשהתקציב והתנועה מאפשרים לבנות קהל בשני המקומות, ובמקרה כזה כדאי לנהל אותם בתיאום כדי שהגולש לא יראה את אותה הודעה בכל מקום. תיעוד רשמי של הפלטפורמות אפשר למצוא במרכז העזרה של גוגל אדס ובמרכז העזרה של מטא לעסקים.

קהלי רימרקטינג: את מי מחזירים ואת מי לא

הקהל הוא ההחלטה החשובה ביותר ברימרקטינג. אותו כסף יכול להביא תוצאה טובה או גרועה, לפי מי שבוחרים להציג לו.

כל המבקרים מול מבקרים בעמוד מסוים. אפשר להגדיר קהל של כל מי שביקר באתר, או קהל מצומצם יותר, למשל מי שהיה בעמוד של שירות מסוים. הקהל הרחב גדול ופחות מדויק. הקהל הממוקד קטן יותר, אבל המסר אליו יכול להיות מדויק. מי שנכנס לעמוד שירות כבר הראה עניין בשירות הזה, ולכן אפשר לדבר איתו בצורה ישירה.

החרגה של מי שכבר השאיר פרטים. זה שלב שכדאי לא לדלג עליו. אדם שכבר פנה לא צריך לראות מודעה שמזמינה אותו לפנות. אם לא מחריגים, משלמים על הצגות מיותרות, והוא עלול להרגיש שמציקים לו. ההחרגה תלויה בכך שהמעקב רושם נכון מי השלים פעולה.

חלון הזמן. כמה זמן אחרי הביקור מציגים את המודעה? אם ההחלטה מהירה, חלון קצר מתאים. אם היא דורשת חשיבה, חלון ארוך יותר הגיוני. הפלטפורמות מגבילות את החלון, והמגבלות משתנות, ולכן כדאי לבדוק מה העדכני.

גודל מינימלי. כדי להציג מודעות הקהל צריך להגיע לגודל מסוים. אין כאן מספר אחד שמתאים לכולם, והוא נקבע על ידי הפלטפורמה. אם הקהל קטן מדי, המודעה פשוט לא תוצג, או שהנתונים יהיו רועשים מכדי ללמוד מהם.

דוגמה להמחשה בלבד: עסק שנותן כמה שירותים יכול להגדיר קהל נפרד לכל עמוד שירות. מי שביקר בעמוד של שירות א’ יראה מודעה על שירות א’, ולא מודעה כללית על העסק. ההתאמה הזאת מרגישה לגולש כהמשך טבעי של מה שהתעניין בו, ולכן היא לרוב יעילה יותר ממודעה אחת לכולם.

קהלים שלא כדאי להחזיר. לא כל מבקר ראוי למודעה נוספת. מי שנכנס בטעות ויצא תוך שניות, מי שהגיע ממקור שאין לו קשר לשירות, ומי שכבר לקוח, כולם מבזבזים תקציב. אפשר לצמצם את הקהל לפי זמן שהייה או לפי עמוד שנצפה, כדי להתמקד במי שהראה עניין אמיתי.

איך זה מתחבר להגדרת קהלים כללית? רימרקטינג הוא סוג אחד של קהל, לצד קהלים לפי תחומי עניין ולפי מאפיינים. כדאי להכיר את התמונה המלאה במאמר על קהלים בפייסבוק, ואז להחליט איפה קהל המבקרים יושב ביחס לאחרים.

פיקסל והסכמה: מה צריך להתקין לפני שמתחילים

בלי פיקסל אין קהל. הפיקסל, או תג המעקב, הוא קטע קוד קטן שמוטמע באתר ורושם מי ביקר. בלעדיו הפלטפורמה לא יודעת על מי להציג את המודעה, וכל התכנון נשאר על הנייר. כאן לא נפרט את ההטמעה הטכנית, כי היא מוסברת במאמר נפרד על פיקסל פייסבוק, אבל כדאי להכיר כמה עקרונות.

מה בודקים לפני הפעלה. שהפיקסל נטען בכל העמודים החשובים, שהאירועים נרשמים נכון, ושהעמוד שמודה לגולש אחרי פנייה מסומן כפעולה שהושלמה. בלי זה לא ניתן להחריג את מי שפנה. את הרקע לכך תמצא במדריך על מעקב המרות.

בדיקה בעצמך. אחרי ההתקנה, גלוש באתר בעצמך ופתח את כלי הבדיקה שהפלטפורמה מציעה, כדי לראות שהאירוע נרשם בכל עמוד שמצופה. בדיקה כזאת לוקחת דקות ומונעת תקופה שבה התקציב רץ על קהל שאינו קיים.

בדיקה שאין ספירה כפולה. לפעמים אותו אירוע נרשם פעמיים, למשל כשיש גם תג וגם הטמעה ידנית. זה מעוות את הנתונים ומקשה להחליט. בדיקה קצרה בכלי הבדיקה של הפלטפורמה חוסכת בלבול.

הסכמה ופרטיות. איסוף נתונים על מבקרים באתר מעלה שאלות של פרטיות והסכמה. כללי הפרטיות וההסכמה משתנים בין מדינות ובין פלטפורמות, ואנחנו לא נותנים כאן ייעוץ משפטי. כדאי להתייעץ עם איש מקצוע ולבדוק את המדיניות והדין העדכניים לפני שמפעילים מעקב, ולוודא שהאתר מציג את מה שנדרש.

אירועים ועמודים שכדאי לסמן. חוץ מצפייה בעמודים רגילים, כדאי לסמן את הפעולות שמעידות על עניין: גלילה עמוקה, לחיצה על מספר טלפון או על כפתור וואטסאפ, והתחלת מילוי טופס. אלה קהלים שמעידים על כוונה חזקה יותר מביקור רגיל, ואפשר לדבר איתם אחרת. כדי לבנות אותם צריך שהאירועים האלה יוגדרו מראש באתר.

מבחינה מעשית, ההתקנה נעשית פעם אחת, אבל הבדיקה צריכה להימשך. אתרים משתנים, עמודים מתחדשים והתקנות נשברות. אחת לכמה זמן כדאי לוודא שהפיקסל עדיין עובד, כי קהל שלא נבנה הוא תקציב שלא עובד.

המסר במודעת רימרקטינג ותדירות ההצגה

הטעות הנפוצה ביותר ברימרקטינג היא לחזור על אותו משפט. הגולש כבר ראה אותו, ולא הגיב. אם תגיד לו את אותו דבר שוב, לא תקבל תגובה שונה. מסר טוב ברימרקטינג הוא תשובה להתנגדות.

דוגמה להמחשה בלבד: אם המודעה הראשונה הציגה את השירות, מודעת רימרקטינג יכולה לענות על שאלה שגולשים נוטים לשאול, למשל מה קורה בשיחה הראשונה, האם יש התחייבות או כמה זמן לוקח להתחיל. מסר כזה עונה על חוסר הביטחון שעצר אותם.

התאמה לשלב של הגולש. אדם שרק צפה בעמוד הבית נמצא בשלב אחר מאדם שפתח את עמוד השירות והתחיל למלא טופס. המסר לראשון יכול להיות הסבר כללי על העסק ועל מה שהוא עושה. המסר לשני צריך להיות קרוב יותר לפעולה, כמו תזכורת שהשיחה קצרה ואינה מחייבת. ככל שהקהל מפולח לפי רמת העניין, כך המסר יכול להיות מדויק.

הצעה לשיחה או לשאלה. לא כל מי שחזר מוכן להשאיר פרטים. אפשר להציע אפשרות קלה יותר, כמו לשלוח שאלה בהודעה. אם זה מתאים לעסק שלך, כדאי להכיר את קמפיין וואטסאפ בפייסבוק כדרך להוריד את החיכוך.

תדירות. כמה פעמים מציגים את אותה מודעה לאותו אדם? אין מספר קבוע. מתחילים בתדירות מתונה, ובודקים. אם התדירות גבוהה מדי, הגולש מתעייף, והעלות עולה בלי שהתוצאה משתפרת.

כדאי להחליט מראש גם מה העיצוב והטון. מודעת רימרקטינג לא צריכה להיראות דחופה או לחוצה. טון רגוע, כמו “עדיין שוקל? נשמח לענות על שאלות”, עובד בדרך כלל טוב יותר מניסוח שמלחיץ, ומשאיר רושם טוב גם אצל מי שלא יפנה בסוף.

סימנים שהמודעה כבר מציקה:

• הלחיצות יורדות והעלות עולה.
• יש תגובות שליליות או בקשות להסתיר את המודעה.
• אותו אדם נחשף למודעה שוב ושוב בלי שום פעולה.

כשמופיעים הסימנים האלה, מחליפים מסר, מקצרים את חלון הזמן או מצמצמים את ההצגות. הגישה הנכונה היא לראות ברימרקטינג תזכורת נעימה, ולא רדיפה אחרי הגולש.

עסק קטן: מתי רימרקטינג שווה ומתי עדיין מוקדם

בעסק קטן, השאלה הראשונה היא כמה מבקרים יש בפועל. אם לאתר נכנסים מעט אנשים בחודש, הקהל קטן מדי, והפלטפורמה לא תוכל להציג מודעות או שהנתונים יהיו רועשים מכדי להסיק מהם. לא קובעים כאן סף מוחלט, כי הוא משתנה. העיקרון פשוט: צריך קהל שמספיק גדול כדי שיהיה מה לנהל.

מה עושים עד שהקהל גדל? מתמקדים בקמפיין שמביא תנועה איכותית, משפרים את הדף כך שיותר אנשים משאירים פרטים כבר בביקור הראשון, ומוודאים שהפיקסל מותקן ורושם. כך כשתגיע לנקודה שבה רימרקטינג משתלם, הקהל כבר יהיה מוכן.

אין בעיה אם הקהל קטן. הבעיה מתחילה כשמנסים להסיק מסקנות מנתונים שאין בהם די. אם רק כמה אנשים ראו את המודעה, אי אפשר לדעת אם חוסר התגובה נובע מהמסר או מהמקרה. במצב כזה מוטב להמשיך להביא תנועה ולא למהר להחליט שרימרקטינג לא עובד.

מה בודקים בסוף הניסוי. כמה אנשים מהקהל הפכו לפניות, מה הייתה העלות לכל פנייה לעומת הקמפיין הראשי, ואיזו איכות הייתה לפניות. אם הפניות מרימרקטינג זולות אך לא מתקדמות ללקוח, צריך לשנות את המסר. אם הן איכותיות, אפשר להמשיך ולהגדיל בהדרגה.

איך נראה ניסוי קטן ומבוקר? מגדירים קהל אחד, כל המבקרים בחודש האחרון למשל, מחריגים את מי שפנה, מציגים מסר אחד חדש, מגבילים תקציב ובודקים אחרי כמה שבועות אם הגיעו פניות. אם כן, אפשר להרחיב. אם לא, לומדים ומשנים מסר או קהל. זו התחלה שאינה דורשת התחייבות.

כשיש ליווי מקצועי, ההחלטה אם להוסיף את השכבה הזאת נעשית לפי נתונים: כמה תנועה יש, מה שיעור הפניות כרגע ומה התקציב. בגישה של ניהול קמפיינים ממומנים לעסקים זה לא תוספת אוטומטית, אלא שלב שמגיע כשהוא מצדיק את עצמו. כדאי גם לשאול שאלה פשוטה: מה אני רוצה שיקרה אחרי הרימרקטינג? אם התשובה היא שיותר אנשים ישאירו פרטים, ודא שיש מי שעונה לפניות בזמן. אם התשובה היא שאנשים יזכרו את העסק, הגדר מדד אחר שאפשר לעקוב אחריו. מי שלא קבע מראש מה נחשב הצלחה, יתקשה להבין אם השכבה הזאת שווה את התקציב.

רימרקטינג הוא כלי טוב, אבל כלי לא מתקן קמפיין שלא מביא את האנשים הנכונים.

לסיכום, רימרקטינג עובד בצורה טובה יותר כשהוא נשען על בסיס מסודר: דף ברור, מעקב תקין, קהל מוגדר ומסר שמכבד את הגולש. כשכל אלה במקום, הוא יכול להחזיר חלק מהאנשים שכמעט פנו. כשחסר אחד מהם, כדאי לתקן אותו קודם.

רוצה לבדוק אם רימרקטינג מתאים לעסק שלך?

אפשר לבדוק את זה בשיחה קצרה: כמה תנועה יש לך, מה קורה בדף ואם יש טעם להוסיף את השכבה הזאת עכשיו או להמתין. לשיחת ייעוץ חינם של 20 דקות ונחזור אליך.

---

נכתב על ידי סלבה זמסקי, מייסד SZ Media.