דף נחיתה לקמפיין בגוגל מול דף לפייסבוק: מה משתנה

דף נחיתה לקמפיין בגוגל צריך לענות מהר על מה שהגולש חיפש, ודף נחיתה לפייסבוק צריך לעורר עניין אצל מי שלא חיפש כלום. לכן מה שמשתנה בין שני הדפים הוא הכותרת, ההצעה ורמת המידע, ולא בהכרח העיצוב או הכלי שבו בונים.

אפשר להשתמש באותו דף בשני הערוצים, ויש עסקים שמתחילים כך. אבל לפעמים זה מוריד פניות, כי הגולש בכל ערוץ מגיע במצב רוח אחר ועם ציפייה אחרת. במדריך הזה נסביר מה משתנה, מה נשאר זהה, ואיך בודקים אם כדאי לפצל. ההבדלים שנציג הם הנחות כלליות ולא חוקים, וכדאי לבדוק אותם מול מה שקורה בקמפיין שלך.

בקצרה:

• גולש מגוגל חיפש משהו וצריך תשובה מהירה. גולש מפייסבוק לא חיפש וצריך סיבה להתעניין.
• התאמת דף למודעה: אותה הבטחה בכותרת המודעה ובכותרת הדף.
• אפשר להתחיל בדף אחד, אך כדאי לבדוק אם נדרשת גרסה נפרדת לכל ערוץ.

דף נחיתה לקמפיין בגוגל ולפייסבוק: ההבדל בקצרה

ההבדל המרכזי הוא כוונה מול גילוי. בגוגל הגולש מקליד מילים, כלומר הוא כבר יודע מה הוא רוצה. בפייסבוק ובאינסטגרם הגולש גולל בין תכנים, ומודעה תופסת את תשומת ליבו באמצע הגלילה. הוא לא מחפש, והוא מתעניין רק אם משהו מדבר אליו.

ההבדל הזה משפיע על כל מה שכתוב בדף. הטבלה מסכמת את ההיבטים העיקריים.

היבט	גוגל (חיפוש)	פייסבוק (קהל קר)	מה משנים בדף
כוונת הגולש	יודע מה הוא מחפש ומחפש פתרון עכשיו	גולל, ולא בהכרח מחפש	פתיח: ישיר בגוגל, מסביר בפייסבוק
הכרות עם העסק	לרוב מעט, אבל יש צורך ברור	לרוב אין הכרות ואין צורך מוגדר	כמות ההסבר והאמון בדף
אורך הדף	קצר וממוקד	ארוך יותר, עם הסבר	כמה בלוקים כוללים
גודל הטופס	קצר, כי הכוונה גבוהה	קצר מאוד, כי הסף נמוך	מספר השדות
סוג ההצעה	בקשה להצעה או לשיחה	שיחה קצרה, שאלה או מידע	ניסוח ההצעה והכפתור

חשוב לזכור שאלה הנחות כלליות ולא מספרים. יש עסקים שבהם גולשים מגוגל זקוקים להרבה הסבר, ויש שבהם גולשים מפייסבוק פונים מהר. התמונה האמיתית נקבעת לפי הנתונים של הקמפיין שלך. אם אתה רק בונה את הדף הראשון, כדאי להתחיל מההנחות האלה ולתקן לפי מה שרואים.

איך משתמשים בטבלה בפועל? לא מעתיקים אותה כמו שהיא, אלא שואלים את עצמם שאלה אחת בכל שורה: מה הגולש שמגיע ממודעה שלי יודע כבר, ומה הוא צריך לשמוע כדי להמשיך? אם מדובר בבעל מקצוע שמגיע לתיקון דחוף, הדף יכול להיות קצר מאוד. אם מדובר בשירות שרוב האנשים לא מכירים, גם מי שחיפש בגוגל יצטרך הסבר. כלומר, הערוץ הוא רמז, אבל לא כלל מחייב.

קהל בגוגל: מחפש פתרון עכשיו

גולש שהגיע ממודעת חיפוש בדרך כלל במצב של צורך. אולי הוא מחפש בעל מקצוע לבעיה דחופה, ואולי הוא משווה כמה אפשרויות לשירות שהוא כבר החליט שהוא צריך. בכל מקרה, הוא הקליד מילים ספציפיות, והוא מצפה שהדף יענה עליהן.

מה זה אומר לכתיבת הדף?

• הכותרת משקפת את מילות החיפוש. אם הגולש חיפש “הובלת דירה בחיפה” והמודעה הבטיחה זאת, הכותרת צריכה לומר משהו קרוב ולא כותרת כללית על שירותי הובלה.
• הולכים ישר לעניין. מה מציעים, באיזה אזור ואיך יוצרים קשר. אין צורך בפתיח ארוך על העסק.
• טופס קצר וכפתור בולט. מי שכבר החליט לא רוצה למלא עשרה שדות. בנייד כדאי גם טלפון בולט שאפשר ללחוץ עליו.
• אמון בקצרה. כמה שורות ותמונה אמיתית מספיקות, כי הגולש כבר מחפש ולא צריך שיעבירו אותו תהליך שכנוע ארוך.

דוגמה להמחשה בלבד: בעל עסק לתיקוני מזגנים מפעיל קמפיין חיפוש. הגולש הקליד “תיקון מזגן דחוף” ולכן הדף פותח בשורה שמבטיחה תיאום ביקור, מציג מספר טלפון בראש הדף ומתחתיו טופס של שני שדות. אין בו פסקה על היסטוריית העסק, כי הגולש לא ביקש אותה. את פרטי האמון, כמו אזורי השירות ושעות הפעילות, ממקמים מתחת לטופס ולא לפניו.

עוד נקודה חשובה בקמפיין חיפוש היא שלגולש יש לרוב כמה לשוניות פתוחות. הוא משווה בין כמה עסקים, ומי שמציג את התשובה הברורה ביותר בשניות הראשונות מקבל את הפנייה. לכן עדיף לוותר על אנימציות ועל תמונות רקע כבדות, ולהשקיע במשפט פתיחה חד.

יש גם קשר עקיף בין הדף לבין מה שקורה במכרז. כשמבינים איך עובד המכרז בגוגל, מבינים שגוגל לא רק מסתכלת על ההצעה הכספית, אלא גם על הרלוונטיות של המודעה והדף. דף שלא מתאים למה שהגולש חיפש עלול להיחשב חוויה חלשה, וזה משפיע על ההופעה ועל העלות. נחזור לזה בהמשך.

פייסבוק: גולש שלא חיפש כלום

גולש שהגיע ממודעה בפייסבוק או באינסטגרם היה באמצע משהו אחר. הוא גלל, אולי בערב על הספה, ועצר כי המודעה תפסה אותו. הוא לא מחפש שירות, ולכן הדף צריך לעשות עבודה נוספת: לעורר עניין, להסביר ולבנות אמון.

מה משתנה:

• תופסים תשומת לב מהר. הגולש בגלילה ולא בכוונה לקנות, והכותרת צריכה לגרום לו להישאר.
• מסבירים לפני שמבקשים. הסבר קצר על הבעיה ועל הפתרון לפני הבקשה לפנייה. מי שלא חיפש צריך להבין למה זה רלוונטי לו.
• אמון חזותי. תמונות אמיתיות, ניסוח כנה, ופרטים של העסק. גולש שלא מכיר אותך מחפש סימנים שמדובר בעסק אמיתי.
• הצעה בעלת סף נמוך. שיחה קצרה, שאלה או בדיקה ראשונית מתאימים יותר מבקשה לפגישה מחייבת. הסף הנמוך מתאים למי שרק התעניין.

אם אתה מעוניין להבין לעומק איך המערכת הזו עובדת, כולל מה נקרא קהל ואיך מגדירים מטרה, ההסבר הבסיסי נמצא במאמר על פרסום ממומן בפייסבוק. חשוב להבין את זה כדי לדעת למה הדף צריך להתנהג אחרת.

איך נראה סדר הגיוני של דף כזה? פתיח שמתאר את הבעיה בשפה של הגולש, אחריו הסבר קצר על הפתרון, אחר כך כמה נקודות על איך זה עובד, אלמנט אמון, ורק בסוף הצעה וטופס. המבנה הזה מאפשר לגולש להבין לפני שהוא מתבקש להחליט. כמובן שאין צורך להאריך: הסבר קצר ופשוט עדיף על עמוד ארוך שאף אחד לא קורא.

דוגמה להמחשה בלבד: מעצבת פנים מפרסמת בפייסבוק. הגולשת לא חיפשה מעצבת, והיא גללה ועצרה על תמונה של חדר מעוצב. הדף שהיא מגיעה אליו פותח בשאלה שהיא עצמה אולי שאלה (“איך מתחילים לסדר סלון קטן?”), מציע כמה עקרונות בקצרה, ורק אחר כך מזמין לשיחת היכרות קצרה בלי התחייבות.

עוד נקודה: בפייסבוק גם אינסטגרם עובדים דרך אותה מערכת מודעות, אבל הקהל והצורה שבה הוא גולל יכולים להיות שונים. הדף צריך להיראות טוב ולהיטען מהר בנייד, כי רוב הגלישה שם נעשית בטלפון.

התאמת דף למודעה: מה צריך להיות זהה

בלי קשר לערוץ, יש דבר אחד שחייב להיות זהה: ההרגשה שהגולש נמצא באותו מקום. התאמת דף למודעה היא הרצף בין מה שהובטח לבין מה שנמצא.

מה כדאי שיהיה זהה:

• הבטחה זהה. מה שמופיע בכותרת המודעה מופיע גם בכותרת הדף, בניסוח קרוב.
• עיצוב ושפה קרובים. אותם צבעי מותג, אותו לוגו ואותו טון, כדי שהגולש לא יתהה אם הגיע לאתר אחר.
• הצעה וקריאה לפעולה. אם המודעה מציעה שיחת ייעוץ, הדף מציע אותה ולא משהו אחר.
• פרטים עובדתיים. אזור, שעות או תנאים שהוזכרו במודעה מופיעים גם בדף ואינם סותרים.

מה כדאי להימנע ממנו: לשלוח לדף הבית. דף הבית נועד להציג את כל העסק לכל הקהלים, והגולש שהגיע ממודעה מסוימת מוצא את עצמו מחפש את מה שהובטח לו. דף ממוקד חוסך לו את החיפוש.

דוגמה להמחשה בלבד: מודעה מציעה “הצעת מחיר להתקנת מזגן תוך יום עסקים”. הגולש לוחץ ונוחת על דף שכותרתו “ברוכים הבאים לחברה שלנו” ובו עשרה שירותים. הוא צריך למצוא לבד את מה שהובטח לו. אילו הנחית אותו לדף שכותרתו “הצעת מחיר להתקנת מזגן”, עם טופס קצר, הוא היה מבין מיד שהגיע למקום הנכון.

מה קורה כשיש כמה מודעות בקמפיין אחד? אם כולן מבטיחות אותו דבר, דף אחד יכול לשרת את כולן. אם כל מודעה מדגישה פרט אחר, למשל אחת מדברת על מחיר ואחרת על מהירות, כדאי לבדוק אם הכותרת בדף מתאימה לכולן או שצריך לפצל. בדיקה פשוטה היא לשים את המודעה ואת הדף זה לצד זה, ולשאול האם מי שרואה את שניהם ברצף מרגיש שהם שייכים זה לזה.

ההתאמה הזו היא גם הבסיס לשאר ההחלטות. מי שמגדיר את הדף לפי המודעה, ולא להפך, יוצר חוויה שעוקבת אחרי הכוונה של הגולש. ואם יש כמה מודעות, כל אחת עשויה לדרוש התאמה משלה.

אותו דף נחיתה לשני הערוצים או דף נפרד לכל קמפיין?

זו אחת השאלות המעשיות ביותר, והתשובה היא “תלוי”. אין כלל קבוע, ויש כמה שיקולים.

מתי דף אחד מספיק:

• יש שירות אחד והצעה אחת.
• הקהל בשני הערוצים דומה, והגולשים מחפשים או מתעניינים בדבר דומה.
• אין עדיין נתונים, ואתה רק מתחיל.

מתי כדאי לפצל:

• הכוונה שונה מאוד: בגוגל מחפשים פתרון מיידי, ובפייסבוק קהל קר שצריך הסבר.
• ההצעות שונות. למשל, בגוגל מציעים הצעת מחיר ובפייסבוק שיחת היכרות.
• יש כמה שירותים, וכל אחד מדבר אל קהל אחר.

שאלה נוספת שכדאי לשאול היא כמה זמן יש לך לתחזק כמה דפים. כל דף נוסף הוא עוד משהו לעדכן כשמשהו משתנה בעסק, כמו שעות פעילות, אזורי שירות או ההצעה עצמה. לעסק קטן שמנהל הכול לבד, שני דפים ממוקדים שמתוחזקים היטב עדיפים על חמישה דפים שחלקם מיושנים.

מה אפשר להשאיר משותף ומה משנים. את הבסיס אפשר לשמור: פרטי העסק, חלקי אמון, שפה ועיצוב. מה שמשנים הוא הפתיח, אורך ההסבר, ההצעה, הכפתור והטופס. כך לא בונים שני דפים מאפס, אלא שני וריאנטים של אותו דף.

דוגמה להמחשה בלבד: מספרה מפעילה קמפיין בגוגל לתספורת בשכונה, וקמפיין בפייסבוק להיכרות עם הסלון. בגוגל הדף מציג שעות פתיחה, מחירון כללי ודרך מהירה לתיאום תור. בפייסבוק הדף פותח באווירה של המקום, מסביר מה מיוחד בו ורק אחר כך מזמין לקבוע תור ראשון. הבסיס זהה, והפתיח וסדר הבלוקים שונים.

אפשר להתחיל באחד ולפצל לפי נתונים. התחל בדף אחד, הפעל קמפיין ובדוק כמה פניות מגיעות מכל ערוץ. אם ערוץ אחד מביא הרבה כניסות ומעט פניות, זה סימן שהדף אולי לא מתאים לו. אז כדאי לבנות לו גרסה משלו.

אם אתה צריך להתחיל את הכתיבה של אחד מהדפים, או לשפר ניסוח קיים, מדריך כתיבת דף נחיתה עובר על הכותרת, ההצעה והקריאה לפעולה. בדיוק את החלקים שמשתנים בין ערוץ לערוץ.

עלות הקליק בגוגל ואיכות הדף: מה הקשר?

בקמפיין חיפוש בגוגל משלמים על כל קליק, ולכן כל שיפור שמגדיל את היחס בין קליקים לפניות חשוב. אבל יש גם קשר בין איכות הדף לבין מה ששולם על הקליק עצמו, ויש להסביר אותו בזהירות.

גוגל בוחנת, בין השאר, את חוויית הדף שאליו מגיע הגולש: האם הוא רלוונטי למודעה, האם הוא נטען מהר והאם הוא נוח לשימוש. דף רלוונטי ומהיר עשוי לשפר את חוויית הדף ולתרום לתמונה הכוללת של המודעה. עם זאת, אי אפשר להבטיח שיפור מסוים בעלות או בציון. הנתונים משתנים מקמפיין לקמפיין, ומה שקובע הוא תמהיל של גורמים רבים. מי שרוצה לקרוא את ההסברים הרשמיים יכול לעיין במרכז העזרה של גוגל אדס, שם מוסבר איך המערכת מתייחסת לחוויית הדף.

מהירות ונייד הם חלק מהחוויה הזו. דף שנטען לאט או שאינו נוח בטלפון פוגע בגולש, ובסופו של דבר גם במה שהוא עושה בדף. הנושא מפורט במאמר על מהירות דף נחיתה, כולל מה בודקים לפני שמעלים.

מה זה אומר בפועל לבעל עסק? שלא כדאי להתייחס לדף כאל פרט שאפשר להשאיר לסוף. כשמתכננים קמפיין, בונים את הדף יחד עם המודעה, ולא אחריה. כך אפשר לוודא שהמילים שהמודעה משתמשת בהן מופיעות גם בדף, ושהדף נותן תשובה למה שהמודעה שאלה.

מה לגבי פייסבוק? הקשר שם פחות ישיר, והמנגנון שונה. אבל גם שם דף חלש מבזבז תקציב: אם הקליקים לא הופכים לפניות, המחיר לפנייה עולה, בלי קשר לעלות של כל קליק. לכן איכות הדף חשובה בשני הערוצים, גם אם הדרך שבה היא משפיעה שונה.

בדיקה: איך יודעים איזה דף עובד טוב יותר?

אחרי שהקמפיין רץ, אפשר להשוות. אבל כדי שההשוואה תהיה אמינה, צריך לעשות אותה נכון.

משווים רק דבר אחד בכל פעם. כותרת, או הצעה, או אורך. אם משנים חמישה דברים יחד, אי אפשר לדעת איזה מהם גרם לשינוי.

מודדים פניות ולא קליקים בלבד. דף יכול להביא הרבה כניסות ומעט פניות, וכותרת מסקרנת עלולה להגדיל את מספר הלחיצות בלי להגדיל את מספר הפונים. המדד שמעניין את העסק הוא מי שפנה בפועל.

נותנים זמן ונתונים מספיקים. כשיש מעט כניסות, כל הבדל יכול להיות מקרי. מחכים תקופה קבועה, ומשווים רק כשיש כמות סבירה של נתונים. לא מסיקים מסקנות אחרי יום.

מתעדים שינויים. רושמים מה שונה ומתי, כדי שאפשר יהיה לחזור ולהבין את הקשר בין שינוי לתוצאה. בלי תיעוד, אחרי חודש אף אחד לא זוכר מה בדיוק נעשה.

איך נראית השוואה סבירה בפועל? נניח שיש לך שני דפים ושני ערוצים. במקום להחליף הכול בבת אחת, אפשר לשנות קודם את הכותרת בדף של פייסבוק, לתת לזה תקופה, ולבדוק אם שיעור הפונים השתנה. אחר כך עוברים לשינוי הבא. התהליך איטי יותר, אבל הוא מלמד מה באמת משפיע, וההבנה הזו נשארת גם כשמפעילים קמפיינים נוספים בעתיד.

יש גם דבר שכדאי להודות בו: לא תמיד תהיה תשובה חד משמעית. לפעמים ההבדל קטן, ולפעמים גורמים חיצוניים כמו עונה או חג משפיעים על הנתונים. הגישה הנכונה היא להמשיך לבדוק ולהחליט לפי מגמה, ולא לפי תוצאה אחת.

צ’קליסט: מה נשאר זהה ומה משתנה

כדי לסכם, הנה רשימה שאפשר לעבור עליה לפני שמעלים קמפיין חדש.

נשאר זהה בכל הערוצים:

• ההבטחה העיקרית והפרטים העובדתיים.
• שפת המותג והעיצוב.
• פרטי הקשר והאמון, כולל תמונות אמיתיות.
• דרך יצירת הקשר וקבלת הפניות.

משתנה לפי ערוץ:

• הפתיח: ישיר בגוגל, מסביר יותר בפייסבוק.
• האורך וכמות ההסבר.
• סוג ההצעה, והניסוח של הכפתור.
• הטופס: מספר השדות וגודלו.

טעויות שחוזרות בהתאמה בין ערוצים:

• שימוש באותה כותרת בשני הערוצים, בלי לבדוק אם היא מדברת לשני סוגי הגולשים.
• טופס ארוך בדף שמיועד לקהל קר, שעוד לא מכיר את העסק.
• דף ארוך ומפורט בקמפיין חיפוש לשירות דחוף, שבו הגולש רוצה תשובה מהירה.
• שינוי הדף באמצע קמפיין בלי לתעד, ואחר כך חוסר יכולת להבין מה השתנה בנתונים.

בדיקות אחרונות לפני הפעלה: פותחים את הדף בנייד, שולחים פנייה לבדיקה ומוודאים שהיא הגיעה. אם יש כמה גרסאות, בודקים כל אחת בנפרד.

אם אתה רוצה לוודא שהדף בנוי בסדר הנכון, כדאי לעבור על מבנה דף נחיתה ולבדוק שכל בלוק במקומו. מי שמעדיף שמישהו אחר יבנה ויתאים את הדפים, יכול לקרוא על בניית דפי נחיתה לקמפיינים. והתמונה הכוללת של ניהול קמפיינים ממומנים לעסקים מראה איך הדף מתחבר למודעות, לתקציב ולמעקב.

רוצה דף שמתאים לקמפיין שלך?

אם יש לך קמפיין בגוגל, בפייסבוק או בשניהם, ואתה רוצה לבדוק אם הדף מתאים לכל ערוץ, אפשר לעבור עליו יחד. השיחה קצרה, אישית ובדיסקרטיות, ואין בה התחייבות. לשיחת ייעוץ חינם של 20 דקות

---

נכתב על ידי סלבה זמסקי, מייסד SZ Media.